品牌营销如何突出重围
距离春节来临的日子现在可以倒计时了，春晚以及各卫视的春晚也在紧锣密鼓筹备中，而春晚期间的广告或宣传成为了兵家必争之地，甚至已有一些汽车品牌开始预热。
事实上，春晚期间各大品牌的实际投入和传播效果之间的产出比例无法测算。即使这样，各大汽车品牌也争先恐后加入到春晚的营销大战中。汽车品牌的营销战之激烈由此可见一斑，如何在汽车品牌的营销中突出重围是汽车品牌厂商绞尽脑汁的事情。
纵观近两年，以英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》为分水岭，一大波汽车品牌开始狂轰综艺节目，几乎各大卫视的主力及非主力综艺节目都能看到汽车品牌的身影，现在电视剧或电影中也几乎被汽车品牌包场，动辄近亿元的费用投入也让老百姓叹为观止。
在这种几乎每个节目当中都会出现汽车品牌情况下，想要突出重围只能依赖于节目内容了，如果节目能火势必品牌传播效果更好，这样的营销仰仗于前期的调研。在各类文化营销、
体育营销中，不乏经典案例。标致联姻网球、宝马赞助的马拉松、长安福特牵手中国足协等。然而不管何种方式，其实汽车品牌在这些活动中均扮演了一个为他人做嫁衣的角色，如果某个活动直接由其主办并参加扩大其传播，这样的活动无疑更具有吸引力和影响力，沃尔沃帆船赛的成功提供了这样一个范本。
沃尔沃帆船赛来到中国之前，我对帆船赛只知其艰苦其余几乎一无所知，实际上该赛事每三年举行一次，沃尔沃帆船赛已成为与美洲杯帆船赛、奥运会帆船赛并称的世界帆船三大赛事，沃尔沃帆船赛使用的船队都是统一的沃尔沃新型帆船，由特定的团队为其设计研发制造生产。先不讨论其将帆船赛带入中国开启某项运动的启蒙或者该赛事有多么惊心动魄令人向往，沃尔沃汽车及沃尔沃集团为这项活动专门成立了赛事公司运营此项目，将品牌作为活动的主体而非是赞助或冠名，在营销传播中杀出了一条不落窠臼、别出一格的路，沃尔沃帆船赛在多年的运营下也成为全球知名的比赛。
日系车2015年在华低调反击 主攻SUV
受大众速腾““断轴门”事件继续发酵等因素影响，大众目前在华的增速或放缓，这给去年冲刺400万辆目标失利之后的日系车一个反击的机会。不过，与去年早早就高调宣布预期目标有所不同，今年日系车在华普遍低调许多，暗自发力收复失地。
去年，日系车在华总销量不及德系中大众一家在华的销量，这让日系车在自省的同时，已开始借鉴大众在华的一些打法。此外，日系车在加快对SUV布局，而这个细分市场恰是大众的短板。
欲速则不达
日产在连跌七个月后终于回归正增长，2015年1月在华销量11.64万辆，同比增长22.2%。丰田则保持连续6个月销量增长，1月在华销量同比增长10.6%达9.47万辆。本田和马自达1月在华销量则呈现下降，其中本田销量为59065辆，同比下滑6.6%，马自达在销量同比下降11.7%至24538辆。不仅不同品牌的成绩高低有别，甚至同一品牌的两资公司的销售情况也迥然不同。其中，本田旗下的广汽本田销量增长11.6%达34406辆，东风本田销量则下降23.9%至24659辆。马自达旗下两合资公司的销量更是冰火两重天，一汽马自达销售8640辆，同比减少49.8%；长安马自达销售15898辆，同比增长50.4%。
目前，日系车在华表现冷暖不一，以及中国车市整体呈现放缓，这些让今年日系车走势增添变数。市场原本就变化莫测，在刚过去的2014年，日系车在华出乎意料地被市场“蒙头一棍”。借助2013年强势逆袭，日本六大汽车厂商去年伊始就纷纷高调宣布2014年在华新车销售计划，合计400万辆，比2013年增16%。
在过去一年里，日系车在华蛮拼的，仅本田一家就在华推出六款新车，丰田则派出冲量主力的卡罗拉、雷凌等中级新车，日产推出新奇骏SUV等。然而，事与愿违，多款日系新车皆放在去年下半年推出，不幸遭遇中国车市下半年突然增速放缓，由于种种原因，日产、丰田、本田、马自达、铃木等日系车企在华皆未完成既定的销量目标。其中，在华销量最高的日产，去年在华销量122万辆，同比微增0.5%，连下调后的销售目标也未完成。
据中国汽车工业协会统计，2014年，日系乘用车去年销量为309.52万辆，占中国乘用车销售总量的15.71%，较上年的16.35%下降0.64个百分比，与自主品牌一样成为市场占有率滑坡的“难兄难弟”。在外国品牌中，除了日系乘用车销量增速略低，其他外国品牌增速均超过10%，其中德系乘用车以394.09万辆位居首位，占中国乘用车销售总量的20%，比上年提高1.19个百分比。德系车在华市场份额进一步扩大，得益于大众在华快速奔跑。2014年，大众汽车集团在华销量为367.5万辆，同比增长12.4%。
日系车在华市场占有率一度曾高达22~23%，但由于前几年对华市场战略保守以及技术导入迟缓，加上2012年钓鱼岛事件爆发，德系车2012在华市场占有率一举反超过日系。为收复失地，日系车2013年发起新车强攻，曾于2013年11月的单月销量超过德系。因此，日系车对收复失地信心满满，没想到“心急吃不了热豆腐”，2014年的差距反而与德系拉大。
面对强劲的德系对手，日系车企陆续发布2015年销售计划显得谨慎许多。日产将今年在华销售目标定为130万辆，比去年140万辆的首次目标低10万辆，比下调至127万辆的修定目标仅增加3万辆。其中，东风日产将今年销量目标定为100万辆，比去年94万辆的实际销量仅提高6.38%，而比去年110万辆的预期目标减少10万辆。丰田制定今年在华销量目标也如此，将去年未实现的110万辆销量计划重新设置为今年的销售目标，仅比去年103万的实际销量增长6.8%。日系车改变战略发起低调进攻。
着重攻SUV
在增速超过30%的中国SUV细分市场，日系车加快布局，而这一市场恰好相对是大众的短板。在SUV持续火热的今天，在SUV市场里悬挂大众品牌的仅有途观和途锐，一个是紧凑型SUV，另一个是在豪华SUV领域里算小号的豪华SUV，这在SUV市场显得略为势单力薄。日前，大众官方确认将推出一款以POLO为基础的SUV车型。
2014年合资紧凑型SUV仍然是整个SUV市场当中的销售主力军，大众途观以23.74万辆位居中国合资紧凑型SUV销量榜首。不过，因众多新车围攻等原因，途观未必守住原有的市场蛋糕。据媒体报道，去年12月，途观从17316辆滑落至15145辆，同比下降12.5%，当月销量跌至第8位。同期，上市三个月的广汽本田SUV缤智仅凭1.8L车型便创下发车11639辆、上牌7214辆的新纪录，快速抢占入门级紧凑型SUV市场。因缤智等车型发力，广汽本田今年1月实现销量34406辆，同比增长11.6%。
广汽本田相关负责人表示，2014年广汽本田新车型基本集中在下半年上市，随着新车型平稳渡过市场适应期，2015年将迎来全面发力。2015年广汽本田还将持续更新换代旗下热销车型，除将于2015年第一季度上市的SUV缤智1.5L车型外，搭载众多先进FUNTEC技术的全新换代的锋范、全面升级的凌派也将助推销量。此外，广汽本田第三工厂及发动机工厂将于今年全面落成，有助于缓解广汽本田目前产能不足的困局。
东风本田也寄望借SUV车型摆脱低迷。尽管东风本田C-RV销量去年下半年急转直下，但依然以16.82万辆位居中国合资紧凑型SUV销量第二名。为了稳住SUV市场，本田也开始效仿大众“一车双击”的做法，开始利用同一平台为两家合资公司各开发同级别车，缤智的孪生兄弟东风本田XR-V也已于去年11月上市。
日产在SUV产品布局上也加大力度。继去年SUV新奇骏上市之后，东风日产今年的新车规划将会继续深耕SUV市场，推出换代逍客、新楼兰等产品，其中紧凑型SUV日产逍客自2008年引入国内市场以来，首次迎来换代，采取日产最新家族式外观设计理念的逍客年内将与大众途观等同级别车型展开竞争。
丰田去年11月在华推出的NX是丰田中型SUV的战略产品，这款车型承担了雷克萨斯在豪华SUV市场提升份额的重任。丰田中国新闻发言人牛煜近日接受《第一财经日报》记者采访时透露，广汽丰田中大型SUV汉兰达中期改款新车也将于今年推出。
一向坚持使用自然吸气发动机的日系车厂商将迎来“转型期”，积极导入涡轮增压引擎以迎合中国市场消费者需求，丰田继在华导入首款配备涡轮增压发动机的车型NX之后，刚于今年1月上市的全新凯美瑞和即将上市的新一代皇冠都搭载涡轮增压发动机，寄望进一步拓展中高级车市场。此外，在德系重兵把守的中级车和豪华车阵地，日系车也加紧布局，日产旗下的英菲尼迪已于去年底国产，作为首个实现国产的日系豪华车品牌，英菲尼迪加快步伐追赶德系豪华三强，并于去年在华也推出首款搭载涡轮增压发动机的Q50产品。
2015年，一汽-大众1月国产车型终端销量达到15.66万辆，同比增长8.6%，而多家日系车企在华增幅均超过一汽-大众的增幅。汽车专家张志勇在接受《第一财经日报》记者采访时谈到，从产品研发推出到消费反馈需要一段时间，市场对产品的反映往往略滞后，经过战略调整和产品调整，日系车在华存在反超德系的机会，就如同此前德系暗地在中级车发力而一下反超日系车一样，这一幕也可能发生在日系车身上。